L’uso della blockchain nell’advertising online

La pubblicità attraverso la catena di blocchi può diventare più trasparente, accessibile e sicura perché decentralizzata, garantendo molti nuovi vantaggi a tutti i partecipanti. Analisi di un fenomeno in rapida evoluzione [...]
Marco Maleddu

Avvocato

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La pubblicità online rappresenta ormai oltre il 70% della raccolta pubblicitaria mondiale in quanto i consumatori si sono spostati sul Web e dunque è lì che le aziende preferiscono reclamizzare i loro prodotti. In ambito di Web advertising la tecnologia blockchain offre alcune interessanti soluzioni utili per migliorare l’efficienza dell’intera filiera pubblicitaria.

Criticità dell’advertising online

Questo mercato dell’attenzione è governato da pochi intermediari centralizzati capaci di raggiungere e unire imprese e utenti sparsi in ogni angolo del globo. La pubblicità, inoltre, rappresenta la principale entrata economica di queste aziende tecnologiche. Per cui advertiser, publisher e intermediari, lavorano incessantemente per conquistare la fiducia degli inserzionisti e per catturare l’attenzione degli utenti digitali.

La pubblicità online è realizzata per lo più attraverso i banner pubblicitari (pannello/striscione) che appaiono all’interno e ai margini dei siti Internet. Detti banner hanno il compito di incuriosire gli utenti e di spingerli a cliccare sopra il bottone digitale per farli accedere direttamente al sito e-commerce dell’azienda.

Tuttavia, nonostante il grande successo registrato da questo settore, non sono pochi i punti deboli che affliggono il sistema della pubblicità online, sia lato imprese che lato utenti.

Le imprese, infatti, temono soprattutto il click fraud, ovvero la truffa consistente nell’alterare, mediante l’uso di bot, il numero reale di visualizzazioni dei contenuti reclamizzati. Gli utenti, invece, sono stizziti perché spesso esposti a pubblicità indesiderata, soprattutto temono il furto dei loro dati sensibili, personali e finanziari.

Soluzioni blockchain per risolvere le criticità dell’advertising online

In ambito di Web advertising la tecnologia blockchain offre alcune interessanti soluzioni utili per migliorare l’efficienza dell’intera filiera pubblicitaria. Le principali implementazioni riguardano la media transparency e la user engagement.

Queste implementazioni blockchain affrontano e cercano di risolvere il problema delle informazioni incomplete, che ostacolano il successo delle campagne pubblicitarie.

Il successo pubblicitario di una campagna viene calcolato attraverso la capacità del banner di creare una conversione, ovvero di riuscire a far realizzare una visita del potenziale cliente verso il sito dell’azienda. L’uso della catena di blocchi, in questo settore, è utile perché è possibile contabilizzare realmente ogni contenuto ivi pubblicato e di seguirlo costantemente.

Inoltre, chiunque può accedere alle informazioni contenute all’interno dell’archivio decentralizzato, incrementando così l’affidabilità e la trasparenza nei dati relativi alle visualizzazioni dei contenuti realmente visualizzati.

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Blockchain e disintermediazione

Inoltre, la blockchain viene contemporaneamente usata per remunerare direttamente con criptovaluta gli utenti che hanno offerto la loro disponibilità a visualizzare banner pubblicitari.

Pertanto, utilizzare la blockchain per le attività di advertising permetterà alle aziende di eliminare gli intermediari e di entrare direttamente in contatto con il proprio pubblico di riferimento.

I clienti, dall’altra parte, grazie all’uso della blockchain avranno la possibilità di scegliere quale pubblicità vedere e a chi affidare i propri dati personali in cambio di un’utilità economica, evitando le interferenze di terze parti, che il più delle volte generano esperienze indesiderate.

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Questo cambio di paradigma per l’advertising online spingerà le imprese verso una maggiore conoscenza dei gusti dei propri clienti, al punto da poter offrire loro delle vendite esclusive e servizi di assistenza post-vendita personalizzati.

Advertising online e social network

Un altro tipo di implementazione della blockchain in ambito pubblicitario riguarda il fenomeno dei nuovi social network come Steem (Steemit Inc) e dei motori di ricerca privi delle funzioni di advertising quali Brave (Brave Software).

Gli utenti di questi portali dispongono di portafogli digitali (wallet) che possono ricevere o inviare criptovaluta con la medesima rapidità necessaria per trasmettere un messaggio di testo.

I token Steem Dollar vengono scambiati tra gli utenti del social network come ricompensa per i contenuti da loro stessi creati e pubblicati.

Questi utenti godono di strumenti prima sconosciuti, essi, infatti, devono prendere da subito dimestichezza con la custodia e lo scambio di criptovalute e con la gestione diretta dei propri dati, contenuti e asset economici potendo al contempo sempre verificare il contenuto del loro archivio/deposito personale e la loro identità digitale anonimizzata.

I motori di ricerca, come Brave, nati dall’esigenza di liberare l’utente dalla pubblicità indesiderata, oggi remunerano direttamente e automaticamente con il token BAT (Basic Attention Token) l’utente che si rende disponibile a vedere una pubblicità

Questi token vengono inviati direttamente all’utente in funzione della sua scelta di visualizzare una determinata tipologia di banner pubblicitari.

Il problema della tutela legale dei creatori di contenuti

La pubblicità Web ha costruito la sua capacità di penetrare il mercato grazie alla creatività dei suoi utenti.

Gli utenti dei social network, infatti, sono tutti, a vario titolo, dei digital creator. Alcuni di essi oggi muovono grandi masse di consumatori con i loro post. I digital creator e gli influencer sono i protagonisti della rivoluzione dell’advertising online.

Tuttavia, questa categoria di nuovi professionisti gode di scarsa tutela giuridica circa la circolazione e la proprietà delle loro opere, siano queste: foto, video o qualsiasi altra forma del loro pensiero creativo.

Nessuno, fino a poco tempo fa, era ancora riuscito a fornire agli artisti che popolano il Web uno strumento utile a garantire il rispetto delle norme sul diritto d’autore dovuto nei confronti delle loro creazioni. Infatti, la maggior parte delle opere pubblicate sul Web è stata oggetto di plagio.

L’implementazione di soluzioni blockchain come strumento tecnologico di tutela del diritto d’autore

La blockchain offre delle soluzioni innovative in materia di tutela delle opere d’arte sia digitali che fisiche. Dette soluzioni permettono ai realizzatori di contenuti di avere maggiore controllo sulla gestione e sulla diffusione delle loro creazioni.

Grazie all’associazione con un token dotato di codice unico registrato su blockchain qualsiasi bene digitale o fisico può essere facilmente riconosciuto come originale, e smascherare immediatamente per converso ogni suo clone indesiderato.

Ogni token è uno smart contract, ovvero un’applicazione blockchain che Nick Szabo definì come: “un protocollo di transazione informatizzato che esegue i termini di un contratto”.

La tipologia di smart contract più adatta alla tutela delle opere d’arte è quella degli NFT (o Non Fungible Token). Gli NFT sono dei programmi informatici che offrono la possibilità di associare alla transazione di un bene digitale o fisico un determinato certificato digitale univoco.

Detto documento digitale, oltre a essere registrato e implementato su una blockchain, garantisce che la transazione tra due o più parti avvenga secondo le regole prestabilite dal suo creatore.

Infatti, vengono impresse sull’NFT, oltre alla data di creazione o di prima pubblicazione, anche tutta una serie di altri dettagli relativi alla circolazione futura del bene, per esempio sull’onere di riconoscere una royalty al suo creatore in conseguenza di una seconda o terza vendita del bene.

Le regole scritte all’interno dell’NFT vengono registrate ed eseguite automaticamente grazie alla blockchain e nessuno, nemmeno il suo autore, può modificare una volta pubblicate. L’NFT accompagnerà per sempre l’opera ovunque sia nel Web, regolandone la circolazione tra gli utenti come fossero una vera e propria licenza d’uso.

Conclusioni

La blockchain offre numerosi vantaggi ai professionisti dell’advertising online in termini di sicurezza, trasparenza, efficienza e prestazioni.

Il futuro dell’advertising su blockchain è orientato a rendere più efficiente e remunerativo sia l’attività delle imprese che quelle degli influencer impegnati nella creazione di contenuti.

A differenza del passato, questo nuovo tipo di paradigma incentrato sullo scambio diretto di informazioni tra imprese e utenti/consumatori e sul maggiore peso editoriale dei creatori di contenuti necessiterà di una nuova regolamentazione in materia di rapporti tra custodia dei dati e tutela dei diritti consumatori.

La blockchain offre delle soluzioni che sono davvero in grado di modificare completamente il sistema dell’advertising online.

La pubblicità attraverso la catena di blocchi può diventare più trasparente, più accessibile e sicura perché decentralizzata, garantendo molti nuovi vantaggi a tutti i partecipanti.

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Le aziende potranno verificare quante sono le persone realmente interessate ai loro prodotti, gli utenti potranno scegliere quale pubblicità guardare e per questo essere remunerati, mentre i creatori di contenuti potranno sempre essere riconosciuti e pagati direttamente dai loro sostenitori per il lavoro creativo realizzato.

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