Blockchain e intelligenza artificiale, quale impatto sui modelli di business

Le tecnologie hanno un potenziale rivoluzionario sui business, ma per ottenere dei risultati occorrono strategie chiare e coerenza di modello. Non sempre si deve partire dalla “prospettiva clienti”, come vuole la teoria classica [...]
Fabrizio Salusest

business strategist di Consulenza e Risorse

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Molti progetti di innovazione di intelligenza artificiale (AI), applicazione di tecnologie blockchain, open innovation, digital innovation, falliscono non perché i progetti in sé siano sbagliati o condotti in modo inappropriato ma perché non sono il frutto di una chiara strategia e di un modello di business coerente.

In quest’ottica il business design diventa trainante dell’innovazione che si vuole introdurre, modellandola e spingendo verso una sua customizzazione e accettazione anche all’interno della struttura aziendale.

Quello che deve essere chiaro è che non è la tecnologia che “produce” di per sé un nuovo modello di business. La tecnologia lo rende possibile e di successo. È ovvio che se non si hanno le idee chiare, è inutile imbarcarsi in investimenti che in alcuni casi sono anche molto rilevanti, per vedere poi “cosa succede”. Perché non succederà niente di buono.

Vediamo come due delle tecnologie, AI e blockchain, impattano sui modelli di business, prendendo a base i blocchi di un modello canvas.

L’obiettivo è chiaro: se riusciamo a capire – come impresa – su quali tipologie di curve la nostra auto potrebbe andare più veloce, potremo poi vedere se sulla nostra “pista” di gara quelle curve ci sono sul serio e applicare quello che abbiamo imparato per vincere la nostra competizione.

Blockchain e modelli di business

Clienti

In estrema sintesi la domanda da porsi è: quali sono i “clienti” che possono essere attratti in modo differenziante e significativo da questa tecnologia? Quelli per i quali il controllo delle informazioni su prodotti e processi ha un valore aggiunto. Quelli per i quali la fiducia è un bene prezioso, da concedere con estrema parsimonia e mai in modo definitivo. Clienti quindi difficili ma proprio per questo disposti a pagare molto se trovano quello che cercano. Nel mondo globale e indifferenziato, dove l’unico sembra impossibile, la certezza di origine, provenienza, qualità e processo, ha un valore speciale. I settori sono i più diversi: certamente quello finanziario, dove le applicazioni ormai stanno diventando uno standard. Primeggeranno nell’utilizzo quello del food e quello della moda, in cui è importante difendere l’originale dalle imitazioni ma anche, pensando al B2B, tutte quelle aziende che vogliono seguire nel tempo i loro prodotti per avere informazioni sul ciclo di vita di quanto prodotto, per avere insights, dati, informazioni da utilizzare e implementare con l’aiuto dell’AI nei prodotti e nei processi futuri.

Proposta di valore

Il vero valore che la blockchain porta al cliente è l’affidabilità intesa in tutte le sue declinazioni che riguardano componenti, origine, processi, responsabilità e tempi, legati ai prodotti o servizi offerti sia nel B2C che nel B2B.

L’altro elemento è la “trasparenza” assoluta. Mette alla pari, sul diritto di informazione, tutti i protagonisti del processo: fornitori, clienti o semplici stakeholder.

La trasparenza di informazioni e dati, spinge naturalmente tutti i protagonisti degli scambi al rispetto di norme e regole. In termini di trasmissione di valori questo è molto importante per qualunque azienda.

Sicuramente tutto questo aumenta il coinvolgimento e la condivisione con i clienti arricchendo non poco la loro customer experience.

Anche la blockchain ha più impatto sui processi interni che sulla capacità di fare la differenza sui clienti: l’impatto su novità di prodotto o di servizio è molto limitato, salvo per tutto quello che riguarda la finanza dove fra criptovalute, Ico, e token non c’è che da scegliere. In questo settore anche l’assoluta sicurezza ed economicità delle transazioni fa la differenza dando alla blockchain una marcia in più.

Si potrebbe dire che sebbene non sia decisiva nella proposta di valore al cliente, la blockchain la arricchisce significativamente.

Canali e relazioni con i clienti

La blockchain indirettamente può facilitare la comunicazione della proposta del valore ai target di riferimento attraverso la sua applicazione nel campo della pubblicità e del marketing in generale, perché consente di:

  • ottimizzare la pianificazione del pubblico: risolve il problema delle identità di coloro che visualizzano, dà certezza ai dati di audience e consente una corretta gestione del consenso in ambito privacy;
  • gestire la catena di fornitura pubblicitaria: perché dà certezza ai sistemi di trasferimento del valore dagli investimenti pubblicitari, alle visualizzazioni ed alle vendite
  • avere maggiore trasparenza con lo Smart contract: su registrazione e verificabilità delle prestazioni anche in relazione ai costi fatturati;
  • dare autenticità ai contenuti: riducendo al minimo la necessità di fiducia tra le parti interessate lungo la catena del valore tra inserzionista e consumatore.
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In altre parole, la comunicazione diventa molto più mirata, verificata nei suoi molteplici aspetti, sicura nella gestione del consenso in termini di privacy e, qualora la filiera produttiva sia tracciata attraverso sistemi blockchain, autorevole nei confronti del target di clienti di riferimento.

In più senza dover dare spiegazione di nulla perché la blockchain permette di dimostrare di per se, l’accuratezza di una dichiarazione, senza essere costretti a rivelare tutti i dettagli del “perché”.

Attività

Sui processi interni la blockchain aumenta la velocità di scambio delle informazioni perché costringe ad una forte standardizzazione dei dati.

Inoltre, assicura la conoscenza dell’avanzamento dei processi e dei progetti in tempo reale, permettendo decisioni più rapide, sicure quando non addirittura automatiche.

Là dove sicurezza del dato e la non sua manipolabilità, anche in riferimento alle identità, diventano fondamentali per processi e prodotti, la blockchain esprime tutta la sua potenza.

Per quanto riguarda i processi poi, gli smart contract promettono di rendere tutti i passaggi molto più rapidi, automatici, tracciabili e sicuri, con risparmio di tempi e costi e recupero di precedenti inefficienze.

Con gli smart contract si riduce il ruolo degli intermediari soprattutto finanziari e si difendono i prodotti da imitazioni e contraffazioni.

Risorse chiave

L’infrastruttura informatica e tecnologica, a supporto dell’introduzione dell’utilizzo della blockchain diventa importante e strategica per l’azienda.

Una volta che si è fatta questa scelta è difficile non pensare di diffonderla in tutto l’ecosistema in cui l’azienda opera ed è pertanto importante avere capacità piena di utilizzo e controllo della tecnologia, con risorse umane dedicate e budget adeguati.

La blockchain allo stato attuale costa in termini economici ed energetici e comporta un cambio di mindset dei protagonisti di un processo di produzione e vendita.

Partner strategici

In questo quadro il partner tecnologico è fondamentale in un mercato in cui è difficile trovare ancora competenze certificate, molto effervescente sul lato della domanda di servizi ma assai meno su quello dell’offerta strutturata e professionale e ciò nonostante la tecnologia abbia da tempo superato la fase sperimentale e sia in piena implementazione in una innumerevole quantità di progetti in tutto il mondo, con investimenti in alcuni casi veramente considerevoli.

Intelligenza artificiale e modelli di business

Clienti

L’impatto in questo blocco è veramente molto elevato perché l’AI permette, attraverso l’analisi di una montagna di dati presi dalle fonti più diverse, di conoscere molto meglio i propri clienti e superare quello che è uno dei problemi principali della costruzione dei modelli di business: segmentare la clientela a costi accettabili, in modo che sia possibile customizzare la proposta di valore su ogni target d’interesse, anche se questo è molto piccolo. L’AI permette di avere sui clienti un dettaglio di informazioni elevatissimo su una molteplicità di aspetti. Non solo quindi su quello che cercano ma sul momento in cui la domanda di un prodotto/servizio si manifesta, sulle modalità e sui tempi d’acquisto e su ciò che condiziona la scelta ein definitiva su tutta la “customer experience”.

Proposta di valore

Il più interessante impatto dell’AI nei modelli di business sta nel consentire alle imprese di personalizzare prodotti e servizi a un livello prima impensabile. In tutti quei business dove la personalizzazione e la vicinanza al cliente sono fondamentali (moda, prodotti di largo consumo, finanza privata, etc.), l’AI fa, e farà sempre di più, la differenza. I prodotti e i servizi potranno essere addirittura co-creati con i clienti, senza che ciò stressi più di tanto il processo produttivo standard dell’impresa. Con l’AI è impossibile non avere i prodotti disponibili per la consegna e ciò per le indubbie capacità predittive che assicura. Le cosiddette “rotture di stock” diventano un lontano ricordo, senza che però ciò significhi magazzini stracolmi e impegno di risorse finanziarie bloccate, da merci in lavorazione o prodotti finiti in giacenza. Tutto questo non potrà che riversarsi sui prezzi, che per prodotti così customizzati tenderanno a comprimersi. La tendenza sarà ancora più forte sui prodotti “standard”, per tutti i recuperi di efficienza lungo tutto il processo produttivo. In altre parole, l’AI accresce la proposta di valore dell’impresa perché consente di mettere a disposizione del cliente prodotti e servizi sempre più vicini alle sue esigenze esattamente nel tempo in cui gli sono necessari e secondo le modalità a lui più gradite.

Canali e relazioni con i clienti

L’AI consente una comunicazione con i propri target di riferimento, molto più personalizzata nelle modalità, nei tempi e nella qualità. Le informazioni su ogni potenziale cliente, adeguatamente elaborate e in progressivo affinamento nel tempo, permettono all’impresa di essere “giusta” nella comunicazione, di non “sparare con un cannone per prendere una mosca”, con minori costi, minore invasività e insieme maggiore efficacia. Anche se non è possibile sempre sostituire il contatto personale su un certo tipo di clientela, l’enorme progresso che l’AI ha consentito nella gestione delle chat di interfaccia cliente, permetterà di risolvere rapidamente e in modo competente molti problemi che il cliente può incontrare nella sua esperienza d’acquisto, lasciando al contatto personale, le richieste più complesse o legate a sentimenti ed emozioni.

Attività

È ovviamente sui processi interni che l’AI produce gli effetti maggiori. Con “processi intelligenti” la qualità diventa pressoché assoluta nei materiali, nei tempi e nei metodi di produzione, assicurando un’affidabilità difficilmente eguagliabile.

L’AI come è già stato detto un’infinità di volte, non solo fa le cose meglio ma cambia il modo di fare le cose e paradossalmente permette anche alle Pmi di entrare in processi produttivi anche molto complessi a patto che sia forte la volontà e la capacità di connessione intelligente, con le altre realtà lungo l’intera catena del valore.

Si rafforza così l’idea di “fabbrica diffusa” soprattutto con l’avvento delle produzioni in stampa 3D e l’evolversi sempre più spinto con l’AI nei trasporti e della logistica.

Risorse chiave

L’impatto più forte l’AI lo avrà inevitabilmente sulle risorse umane che non saranno più necessarie per tutte le operazioni ripetitive. Una volta si poteva pensare a un lavoratore che dava all’azienda il suo tempo e la sua manualità e assai poco della sua mente. Oggi – a maggior ragione domani – non può essere più così: l’AI richiede un operatore propositivo, partecipativo e proattivo che nel lavoro metta tutto se stesso, un “lavoratore aumentato” come altrove si è detto, capace di leggere e gestire dati e che metta al servizio dell’azienda, le stesse abilità digitali che usa nella sua vita extra aziendale.

Un operatore che per questo non sarà più così facilmente sostituibile come in passato, che avrà più valore e che sarà, nella sua unicità, più prezioso.

Infine, va fatta una riflessione sulla “qualità” delle risorse. Si tende a ritenere che le “tecniche” renderanno obsolete le “scienze umanistiche”. Probabilmente sarà il contrario. Le tecniche servono a eseguire il pensiero, a fare accadere gli eventi e a produrre le cose. Su questo l’AI avrà comunque una marcia in più. Al contrario le scienze umanistiche saranno fondamentali per “immaginare” per “vedere quello che non c’è” e per promuovere il pensiero critico, utile per mantenere il controllo della direzione e – se vogliamo – del senso della crescita, dello sviluppo aziendale e non solo.

In altre parole, la strategia non potrà non avere al centro l’uomo, la sua visione e il suo pensiero profondo.

Partner strategici

Non ha senso l’utilizzo importante di AI se non in una filiera produttiva e tecnologica. L’AI spinge verso forme di integrazione “hard” a monte e a valle della fase in cui l’azienda si inserisce. In altre parole, è una straordinaria leva per potenziare gli effetti moltiplicativi delle reti e delle filiere. La partnership non diventerà più un optional ma la condizione stessa di esistenza e vita per aziende, prodotti e processi. Sarà sempre più difficile tenere separati in box distinti e comunicanti solo lo stretto necessario, clienti, fornitori, apportatori di capitale e lavoro e semplici stakeholder.

Conclusioni

Per creare e innovare modelli di business non è detto che si debba necessariamente partire dalla “prospettiva clienti”, come vuole la teoria classica del business model.

Se la tecnologia è particolarmente innovativa si può partire anche dal “come” si fanno le cose, a patto che però sia chiaro per “chi” si fa ciò che si fa e identificando bene i vantaggi che il “come” avrà per il nostro cliente.

Le tecnologie di cui abbiamo parlato hanno un forte potenziale rivoluzionario sui “business” ma – lo ripetiamo – senza strategie chiare e coerenza di modello si rischia di non andare da nessuna parte.

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